Trafic payant : la pipe à crack du marketing digital

Le crack est une drogue extrêmement puissante et dangereuse. Bien qu’elle soit hautement nocive pour l’organisme humain, elle peut provoquer au départ des effets apparemment positifs tels qu’une sensation d’énergie, d’hyperactivité, de bien-être et de vigilance accrue. C’est ce qu’explique le psychiatre Dartiu Xavier da Silveira, spécialiste à l’Université Fédérale de São Paulo (Unifesp) et directeur du Programme d’Orientation et d’Assistance aux Dépendants (Proad), dans une interview accordée au journal O Estado de S. Paulo.

Cependant, selon le spécialiste, elle entraîne également des effets secondaires graves : augmentation du rythme cardiaque, hypertension, hallucinations, épisodes de dépression, crises de panique et paranoïa.

De la même manière que le crack détruit le corps humain, le trafic payant est devenu l’« addiction » de nombreux entrepreneurs et agences de marketing. Il produit des effets apparemment positifs — comme une hausse temporaire des leads, une demande artificiellement stimulée, une impression trompeuse de bonne santé commerciale et parfois une augmentation soudaine des ventes — mais aussi des conséquences néfastes : hausse des coûts financiers, dépendance au sponsoring, perte d’analyse critique et affaiblissement du trafic organique (celui obtenu sans paiement).

Il est important de préciser que le trafic payant n’est pas, en soi, le méchant de l’histoire. C’est un outil marketing légitime qui, lorsqu’il est bien planifié, peut produire des résultats significatifs. Mais son utilisation abusive en a fait une véritable pipe à crack pour les entreprises et les agences. Au lieu d’investir dans la structure de leur site et dans une croissance organique durable à moyen et long terme, beaucoup préfèrent des raccourcis coûteux qui ne règlent pas le problème à la racine. Le résultat : un entrepreneur devenu dépendant du trafic payant, tout comme un toxicomane dépend de sa prochaine dose.

Construire un site capable de générer des résultats organiques solides demande non seulement de l’argent, mais aussi du temps et, surtout, du contenu de qualité. C’est ce contenu qui, avec le temps, attire naturellement et stratégiquement les visiteurs. Dans ce processus, l’utilisation du trafic payant peut être bénéfique — à condition qu’elle soit faite avec conscience, planification et des objectifs clairs.

En raison de son usage dévoyé, de nombreuses agences se transforment aujourd’hui en « dealers numériques », offrant la pipe au chef d’entreprise en échange d’un paiement, contribuant ainsi à la destruction de son autonomie et de la durabilité de son activité — tout en ternissant la réputation du secteur du marketing.

Le moment idéal pour recourir à la publicité payante doit être réservé à des cas spécifiques : périodes de saisonnalité de l’activité, phases de transition entre la refonte d’un site et la reprise du trafic organique, ou encore dans des contextes de forte concurrence où la majorité des acteurs investissent dans les médias payants.

L’usage indiscriminé de cet outil engendre dépendance, faibles performances réelles et, par conséquent, un travail d’agence inefficace et discrédité aux yeux du client.

Version originale publiée le 27/06/2025 sur le blog de Vasconcelos Marketing & Communication.